平臺(tái)自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券，但有起送標(biāo)準(zhǔn)

約談后首個(gè)周末：補(bǔ)貼仍在，但“羊毛”不如之前好薅今天，記者打開美團(tuán)外賣App，平臺(tái)自動(dòng)發(fā)放了兩張優(yōu)惠券，但記者嘗試兌換一份免費(fèi)的麥辣雞翅時(shí)，系統(tǒng)提示需額外消費(fèi)15.5元才能達(dá)到起送標(biāo)準(zhǔn)。而在餓了么平臺(tái)，盡管“餓補(bǔ)超百億”的活動(dòng)仍在，一杯庫迪咖啡優(yōu)惠后仍需支付6.9元，且預(yù)計(jì)配送時(shí)間接近一小時(shí)。

“上周有很多0元的奶茶，這周類似的目前我也沒看到。”消費(fèi)者周女士告訴記者，她明顯感受到平臺(tái)的補(bǔ)貼力度正在減弱。“上周我用6.7元買到了12瓶蘇打水，這周雖然還有優(yōu)惠，但算下來要8塊多，還要湊一塊多的起送費(fèi)。羊毛還是能薅，但成本高了，我就放棄了。”周女士的感受，代表了許多消費(fèi)者的普遍心態(tài)。

監(jiān)管介入劃“紅線”，行業(yè)呼吁停止內(nèi)卷

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的悄然“降溫”，與監(jiān)管部門的及時(shí)介入密切相關(guān)。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局明確約談三大平臺(tái)，要求其嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。

事實(shí)上，在監(jiān)管部門正式約談前，這場(chǎng)大戰(zhàn)的副作用已引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛擔(dān)憂。有商家稱，顧客享受的補(bǔ)貼大頭由商家承擔(dān)，不參加就沒流量，參加了就是賠本吆喝。隨后，北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)也發(fā)出倡議書，呼吁行業(yè)杜絕以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的低價(jià)傾銷行為。

各大平臺(tái)也在此期間先后表態(tài)。京東方面稱完全沒有參與“0元購”等惡性競(jìng)爭(zhēng)；美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中則坦言，“卷沒意義，對(duì)行業(yè)是傷害”，并將此前的補(bǔ)貼行為定義為“被迫反擊”，同時(shí)指出“1元買12瓶水”等訂單是“泡沫”，對(duì)行業(yè)價(jià)值不大。

“后補(bǔ)貼時(shí)代”的思考：流量狂歡后，誰是贏家？

當(dāng)補(bǔ)貼退潮，真正考驗(yàn)平臺(tái)內(nèi)功的時(shí)刻才剛剛開始。外賣商家陳先生在接受采訪時(shí)表達(dá)了擔(dān)憂：“短期內(nèi)訂單刺激很明顯，但長(zhǎng)期看很難持續(xù)。補(bǔ)貼一停，訂單可能會(huì)下滑得很快。”他的擔(dān)憂也點(diǎn)出了平臺(tái)面臨的核心問題：如何將因補(bǔ)貼而來的“薅羊毛”用戶，轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的存量用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，短期來看，訂單暴增給中小商家?guī)砹司薮蟮倪\(yùn)營(yíng)壓力和成本負(fù)擔(dān)；長(zhǎng)期而言，市場(chǎng)將向供應(yīng)鏈效率高、品牌力強(qiáng)的頭部企業(yè)加速整合。

他進(jìn)一步指出，短期數(shù)據(jù)亮眼并非終極目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)格局正從“資金戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”。真正的贏家，需要平衡好用戶低價(jià)需求、騎手權(quán)益保障與商家可持續(xù)盈利三者間的關(guān)系，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。平臺(tái)亟需從“資本消耗”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和規(guī)范運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則，即便短期單量創(chuàng)新高，也可能陷入“補(bǔ)貼一停、用戶流失”的陷阱，最終難以成為真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。