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       日期:2025-03-15     來源:本站    作者:admin    瀏覽:72    
    核心提示:     近年來,隨著快時尚的興起,大眾的時尚幻想得到了極大滿足。尤其是進(jìn)入21世紀(jì),休閑西裝、炫酷衛(wèi)衣、做舊牛仔褲等快時

      

      近年來,隨著快時尚的興起,大眾的時尚幻想得到了極大滿足。尤其是進(jìn)入21世紀(jì),休閑西裝、炫酷衛(wèi)衣、做舊牛仔褲等快時尚單品逐漸成為都市白領(lǐng)衣櫥里的必備款。

      快時尚的概念源自20世紀(jì)的歐洲,歐洲人稱之為“Fast Fashion”,美國人叫它“Speed to Maket”。英國《衛(wèi)報(bào)》還專門創(chuàng)造出了一個詞匯“McFashion”,意為像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速的大眾時尚。

      在20世紀(jì)之前的西方社會,時尚還是個小眾概念。它在很大程度上區(qū)隔了社會階層,時尚傳播活動也具有明顯的排他性。

      進(jìn)入20世紀(jì)下半葉,第三次工業(yè)革命開啟,經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及社會流動性的增強(qiáng)使得時尚概念從貴族階層“溢出”至市民階層。之后,資本、傳播媒介與全球化生產(chǎn)及營銷模式進(jìn)一步催生了“快時尚”現(xiàn)象,一批快時尚零售商興起。其商業(yè)邏輯是,復(fù)制時裝秀和奢侈品牌的設(shè)計(jì)理念與元素,以較低成本迅速推出新品并滲透市場,滿足普通人的時尚需求。

      西班牙快時尚品牌ZARA,一度是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

      1975年,出身于西班牙工人家庭的阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)在拉科魯尼亞以5000比塞塔(西班牙曾用貨幣,相當(dāng)于30歐元)本金開了一家名為ZARA的時裝店,很快便通過時尚的設(shè)計(jì)及低廉的價格嶄露頭角。1989年底,ZARA紐約首家店鋪開業(yè),《紐約時報(bào)》用“重點(diǎn)是快時尚”來描述其品牌定位,并強(qiáng)調(diào)其具備“在短短15天內(nèi)將設(shè)計(jì)師理念推向商店貨架的能力”。隨后,ZARA開始向全球市場擴(kuò)張,ZARA崛起被歐美各大商學(xué)院作為經(jīng)典教學(xué)案例,《哈佛商業(yè)評論》甚至稱其為“服裝行業(yè)中的戴爾電腦”。

      事實(shí)上,快時尚不僅響應(yīng)需求快、推出新品快,在占領(lǐng)市場上的腳步也一點(diǎn)不慢。以中國市場為例。2002年,西班牙快時尚品牌MANGO和日本快時尚品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)進(jìn)入中國市場;2006年2月,ZARA在中國內(nèi)地的第一家門店開業(yè);2007年,荷蘭快時尚品牌CA出現(xiàn)在上海陸家嘴。2013年,世邦魏理仕(CBRE)發(fā)布報(bào)告稱,從門店總數(shù)看,中國已然成為國際快時尚品牌最為重要的海外市場。短短幾年間,快時尚門店鮮明且巨大的logo就覆蓋了絕大多數(shù)一二線城市的商圈,每逢節(jié)假日、促銷季,都能看到消費(fèi)者在試衣間外、收銀臺前排起長隊(duì)。

      不過,最近幾年,情況似乎有變,快時尚品牌閉店的消息時有耳聞。以北京薈聚中心為例,自2018年至今,已有英國品牌NEW LOOK、美國品牌FOREVER 21等10余家快時尚品牌陸續(xù)閉店。ZARA在中國大陸的門店數(shù)量也從2018年的183家降至今年1月底的96家。

      對于快時尚的衰落,市場人士做過大量分析。

      有人說,當(dāng)“快”成為中國本土?xí)r尚品牌的標(biāo)配,“快時尚們”的優(yōu)勢更不復(fù)存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一個周期,“閃電俠”希音(SHEIN)甚至可以在3天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到上架的全過程,平均出貨周期不到1周。

      也有人說,“快時尚們”已經(jīng)猜不透消費(fèi)者的想法了。隨著市場成熟度提高,個性化占領(lǐng)了“Z世代”的消費(fèi)心智。喜歡美式復(fù)古、法式輕奢、日式鹽系、田園森系、慵懶風(fēng)、新中式的年輕人,在各自的“小圈子”里玩得不亦樂乎,以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始“跟不上節(jié)奏”。

      還有人說,新生代消費(fèi)者更關(guān)注“質(zhì)價比”。在這一點(diǎn)上,“快時尚們”顯然也沒有什么優(yōu)勢。尤其是從面料、做工上看,很多快時尚品牌和最近幾年崛起的“白牌”服裝并無明顯差異,有些甚至還略遜一籌,價格卻明顯高于白牌。

      在國際市場,“快時尚”的日子也不好過。一直以來,快時尚品牌都因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度高、產(chǎn)品迭代過快加劇環(huán)保壓力等問題受到輿論質(zhì)疑。最近幾年,這一情況愈演愈烈。2022年9月,世界地球日官網(wǎng)打出“快時尚過時了(fast fashion is out of fashion)”的口號。英國、荷蘭等國也要求快時尚品牌不能用“模糊的可持續(xù)說辭”給自己做廣告。

      曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚,如今站在了十字路口。無論是選擇暫緩擴(kuò)張腳步、壓減成本、尋求差異化競爭,還是花大力氣進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,可以確定的是,“快時尚們”需要更扎實(shí)的舉措來應(yīng)對這場日益迫近的生存危機(jī)。(作者:徐 達(dá) 來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào))

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